Lokale uitgevers overtreffen groei van global partijen zoals Google
Met een stijging van 5 procent ten opzichte van het voorgaande jaar zijn de bestedingen aan digitale advertenties in 2023 blijven groeien. Ondanks de aanhoudende groei werden de advertentie-uitgaven wel door macro-economische onzekerheden beïnvloed, vooral in de eerste helft van 2023. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Naast de standaard groeicijfers maakt de Online Ad Spend Study 2023 die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde, dit jaar ook veel andere opvallende ontwikkelingen zichtbaar.
Lokale uitgevers overtreffen groei van grote spelers zoals Google en Meta
In 2022 was er al een zichtbare stabilisatie in het marktaandeel van de global partijen als Google en Meta zichtbaar. 2023 markeerde een keerpunt in de voortdurende dominantie van deze wereldwijde bedrijven: lokale uitgevers vertonen een groeipatroon dat de prestaties van wereldwijde spelers overtreft. Deze verschuiving wordt aangedreven door verschillende factoren, waaronder investeringen door lokale uitgevers en nieuwe kansen die zich voordoen voor mediabureaus. Als gevolg hiervan laten lokale uitgevers hogere groeicijfers zien in vergelijking met de global partijen.
Digital Out of Home (DOOH) en de voortdurende mogelijkheden van retail media
DOOH laat voor het derde jaar op rij een dubbelcijferige groei zien, namelijk +24 procent. In het vierde kwartaal van 2023 werd een recordaantal DOOH-reclame-uitgaven genoteerd. Een deel van deze groei was toe te schrijven aan de toename van het aantal schermen in heel 2023. Verwacht wordt dat het totale aantal schermen in de toekomst een gestabiliseerd niveau zal bereiken, wat de groei van DOOH in de komende jaren zou kunnen beïnvloeden. De groeiende trend van retail media is ook duidelijk zichtbaar, met een toenemend aantal indoor DOOH-schermen dat wordt geïnstalleerd. De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales, evenals de beschikbaarheid van first-party data.
Andere cijfers en ontwikkelingen die in het onderzoeksrapport opvallen:
• Paid search blijft de grootste categorie voor digitale advertenties, maar het groeipercentage daalt opnieuw.
• Online video groeide in 2023 met 7 procent niet langer met dubbele cijfers, maar blijft groeien dankzij nieuwe methoden van adverteren.
• Digitale audio-advertenties groeiden met 16 procent in 2023, gedreven door de toenemende populariteit van podcastadvertenties gericht op specifieke en betrokken doelgroepen.
• Social media blijft een groot onderdeel van ons dagelijks leven, wat te zien is in de groei van de categorie in de afgelopen jaren. De social-uitgaven groeiden in 2023 met 11 procent, waarbij Meta de markt domineert met Facebook en de aanhoudende groei van Instagram.
• De media-industrie, in beginsel geen koploper op het gebied van duurzaamheid, begint nu haar ecologische en sociale verantwoordelijkheden te erkennen. De belangrijke vraag voor de advertising industrie is of deze ontwikkeling zal leiden tot het uitsluiten van klanten, verandering in reclame strategieën en/of nieuwe innovaties om emissies te verminderen.
Adverteerders zijn optimistisch over 2024
De respondenten verwachten dat de economische situatie in 2024 positiever zal zijn dan die van 2023, wat hen hoopvol stemt voor het komende jaar. Ze voorspellen een stijging van 14 procent in advertentie-uitgaven, een vooruitzicht dat mede kan worden beïnvloed door grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het Europees kampioenschap voetbal in 2024. Saskia Baneke, directeur VIA Nederland, benadrukt deze positieve vooruitzichten met haar volgende opmerking:
“In 2023 werd het digitale reclamelandschap geconfronteerd met tal van onzekerheden. Het rapport van vorig jaar voorzag de impact van veranderingen in cookies, CTV, AI en video, wat de dynamische aard van de aanpassing van de industrie aan opkomende technologieën benadrukt. In het afgelopen jaar hebben significante verschuivingen en ontwikkelingen de digitale advertentieruimte gekenmerkt, wat heeft geresulteerd in groei over de hele linie. Bijna alle digitale mediakanalen hebben een toename in activiteit laten zien, wat heeft bijgedragen aan een jaar-op-jaar stijging van het aandeel van digitaal in de totale mediamix, dat nu 71 procent uitmaakt vergeleken met 29 procent voor offline media. Nu we 2024 ingaan, zijn we klaar om de implicaties van deze ontwikkelingen voor het komende jaar te onderzoeken.”